サービスデザインとは、顧客体験のデザインだけでなく、継続的な提供を可能にする組織や仕組みのデザインも含まれる方法論です。これにより、新たな価値を創出することができます。
ユーザーの体験価値を重視した新しいサービスの開発や既存の事業の改善に効果を発揮します。具体的な例としては、顧客のニーズや要求を分析し、それに基づいてサービスの仕組みやインタラクションをデザインすることが挙げられます。この記事を参考にぜひ取り組んでいただければ幸いです。
この記事ではサービスデザインの考え方や手法についてご紹介します。
サービスデザインは、顧客視点でサービスや商品の新たな価値を創造し、継続的に提供するための手法です。これは、単にデザインや外観の改善に留まらず、顧客が求める体験や価値を考慮し、その要求に応えるサービスを設計することを重視します。サービスデザインは、商品やサービスを提供する組織や仕組み自体もデザインの対象とし、効率性や柔軟性を高めることで、持続可能な価値創造を目指します。
顧客のニーズを深く理解し、それに基づいてサービスをカスタマイズすることを行います。例えば、顧客の好みや利用状況に合わせた個別のサービス提供や、顧客のフィードバックを取り入れた改善策の実施などが挙げられます。
その他には、ユーザーエクスペリエンス（UX）の向上。顧客がサービスを利用する際の感情や行動を考慮し、使いやすさや快適さを追求すること。例えば、シンプルなインターフェースの採用や、スムーズなプロセスの提供などがあります。
サービス全体の構築などもサービスデザインには含まれ、顧客との関係性を継続的に築き、顧客の期待に応えるサービスを提供するための組織やパートナーシップの構築。例えば、顧客とのコミュニケーションチャネルの設け方や、他の企業や団体との連携などが含まれます。
なぜ、サービスデザインが重要なのでしょうか？サービスや商品の単なる機能や品質の改善だけでは、競争市場で差別化が難しくなります。顧客の期待やニーズは多様化しており、単に競争相手と同じような提供をするだけでは顧客に選ばれる存在になりません。サービスデザインは、顧客視点で価値を創造し、顧客が求める体験を提供することで、競争優位性を獲得する手段となります。また、サービスデザインは顧客満足度の向上や顧客ロイヤルティの構築にも寄与します。
過去の事例や研究によれば、サービスデザインを導入した企業は、売上や利益の向上、顧客満足度の向上、競争力の強化などの効果を得ています。
2020年に経済産業省が発表した調査研究結果によれば、サービスデザインは以下のように定義されています。
顧客体験のみならず、顧客体験を継続的に実現するための組織と仕組みをデザインすることで新たな価値を創出するための⽅法論
経済産業省「我が国におけるサービスデザインの効果的な導⼊及び実践の在り⽅に関する調査研究報告書」
この定義では、サービスデザインが顧客体験のデザインだけでなく、その体験を継続的に提供するための組織や仕組みのデザインも含まれることが明記されています。
「顧客体験」とは、ユーザーが商品やサービスを通じて得る体験だけでなく、商品に関する認知、購入、利用、そして利用後までの一連のフロー全体の体験を指します。
さらに、「顧客体験を継続的に実現するための組織と仕組みをデザインする」とは、顧客が良質な体験を持続的に享受できるように、商品提供を行っている組織や関連するバックステージの要素もデザインの対象となります。これにより、顧客の期待に応えるための効率性や柔軟性を高め、新たな価値創出を実現することが目指されます。
この定義は、経済産業省の調査研究報告書に基づいており、サービスデザインの本質と重要性を示しています。
サービスデザイン、UXデザイン、CX（カスタマーエクスペリエンス）は、関連しながらも異なる概念です。以下にそれぞれの違いと関係性を解説します。
サービスデザインは、顧客体験のみならず、顧客体験を継続的に実現するための組織や仕組みをデザインすることで新たな価値を創出する手法です。サービスデザインは、ユーザーの体験をデザインするだけでなく、サービスを提供する組織や現場のプロセスや仕組みもデザインの対象とします。サービスデザインは、包括的な視点からサービス全体を設計し、顧客満足度の向上や競争力の強化を目指します。
UXデザイン（ユーザーエクスペリエンスデザイン）は、ユーザーがサービスやプロダクトを通じて得る体験を設計することを目指します。ユーザーのニーズや要求を理解し、使いやすさや満足度を高めるためのインタラクションやユーザーインターフェースを設計します。UXデザインは、ユーザーが直接触れるフロントエンドの要素に焦点を当てます。
CXは顧客体験全体を指し、ユーザーが商品やサービスを通じて得る体験だけでなく、商品に関する認識や感情を含めたすべての顧客体験を表します。CXは顧客の感情的な価値を重視し、商品やサービスそのものの価値だけでなく、コミュニケーション、ブランドイメージ、購入体験など、あらゆる接点での顧客体験を考慮します。
関係性としては、サービスデザインはユーザーの体験を包括的にデザインする手法であり、その中にUXデザインやCXの考え方が含まれます。サービスデザインを通じて、UXデザインの視点やCXの要素を網羅的に取り入れることで、継続的な顧客体験の向上と価値創造を実現することができます。
サービスデザインが重要視されている背景には以下の経済・社会・技術のトレンドが要因として挙げられます。
サービスデザインは新たなビジネスモデルやサービスの創出に役立ちます。市場競争が激化する中で、単なる機能や品質の改善や価格競争だけでは差別化が困難となりました。サービスデザインは顧客のニーズや体験に着目し、顧客価値を最大化する新しいサービスを生み出す手法として注目されています。
サービスデザインは既存の事業の改善にも効果を発揮します。顧客体験の改善やプロセスの最適化により、競合他社との差別化や顧客満足度の向上を図ることができます。サービスデザインは顧客視点から既存のサービスを見直し、改善することで競争力を高める手段となります。
DX推進においても、サービスデザインは重要な役割を果たします。デジタル技術の進化やインターネットの普及により、顧客との接点やサービス提供の方法が多様化しています。サービスデザインはデジタルテクノロジーを活用し、顧客体験の向上や新たなビジネスモデルの構築に貢献します。
以上のことから、サービスデザインはビジネスの成長や競争力強化において重要な手法として注目され、経済産業省などでも積極的な導入と実践が推奨されています。
サービスデザインには、以下の6つの原則があります。
サービスデザインにおいて、常に人間を中心に考えることは非常に重要です。顧客の視点を持ち、ニーズに応えるサービスを提供することが求められます。しかし、単に顧客に焦点を当てるだけでなく、関与するすべての人々の体験を考慮することも重要です。
サービスデザインでは、顧客に限らず、従業員やパートナー、関係者など、さまざまな人々が関わることがあります。それぞれの立場や視点からのフィードバックや意見を取り入れることで、より包括的かつ満足度の高いサービスを提供することができます。
また、常に「誰のためのサービスか？」という問いを自問することが重要です。サービスデザインの過程や意思決定において、利用者や関与者のニーズや要求を最優先に考えることが求められます。サービスの目的や価値を明確にし、それに基づいてサービスを創出していくことが重要です。
サービスデザインにおいて、ステークホルダーとのコラボレーションは非常に重要です。顧客だけでなく、さまざまな背景や役割を持つステークホルダーとの協力を図ることで、より良いサービスの創出が可能となります。
ステークホルダーとは、サービスに関与し、その成果や影響を受ける関係者のことです。例えば、顧客、従業員、パートナー、関連企業、地域社会などが含まれます。これらのステークホルダーは、それぞれ異なる視点や知識、経験を持っています。
ステークホルダーとのコラボレーションを通じて、予想外の価値やアイデアが生まれることがあります。異なる視点や意見を交換することで、新たな発見や問題解決のアプローチが浮かび上がることがあります。また、ステークホルダーが自身の意見やアイデアが尊重されていると感じることで、より積極的に参加し、貢献することができます。
さらに、ステークホルダーとのコラボレーションは信頼関係の構築にも繋がります。お互いに意見を尊重し、共通のゴールに向けて協力して取り組むことで、信頼関係が築かれます。信頼関係がある状況では、より効果的な意思決定や実行が可能となります。
ステークホルダーとのコラボレーションは、サービスデザインの成功に不可欠な要素です。関与するすべての人々が協力し、意見を出し合いながら、共同でサービスを考え、実践していくことで、より良い結果を生み出すことができます。
サービスデザインのプロセスは一回限りではなく、反復的に進めることが重要です。この反復的なアプローチによって、より良いサービスの創出や改善が可能となります。
プロセスの反復は、状況や要件の変化に柔軟に対応するために重要です。一度プロセスを完了させた後でも、新たな情報や課題が浮かび上がることがあります。その場合には、プロセスのステップを相互に行き来しながら、適切な修正や改善を行うことができます。
例えば、プロトタイピングの段階で問題や課題が浮かび上がった場合、それに対応するためにリサーチのステップに戻って原因を調査することがあります。このような修正や改善のサイクルを繰り返すことで、サービスの完成度を高めることができます。
目的は、単に手順通りに進めることではなく、サービスの品質やパフォーマンスを向上させることです。反復的なアプローチによって、試行錯誤を通じてより優れたアイデアやソリューションを見つけ出し、サービスの改善を促進することができます。
したがって、サービスデザインのプロセスでは、状況に応じて柔軟にステップを進め、必要に応じて修正や改善を行いながら、サービスの完成度を向上させることを目指しましょう。
サービスを連続的に捉えることは非常に重要です。顧客の視点でサービスを考える際には、サービス提供側の内部の担当部署やプロセスにとらわれず、顧客が受ける体験の連続性を意識する必要があります。
サービス提供側は通常、開発、マーケティング、販売などの異なる部署に分かれていますが、顧客にとってはそれらの境界はなく、サービス全体の一貫性を求めます。したがって、顧客の視点でサービスを捉えるためには、各部署やプロセスの連携と協力が不可欠です。
行動観察やワークショップなどの多角的なリサーチ手法を活用することで、顧客の視点や要求を把握し、サービス全体にわたる課題を可視化することができます。顧客の行動やフィードバックを観察し、顧客との対話を通じて洞察を得ることで、サービスの改善点や問題領域を特定することができます。
また、ワークショップなどの共創の場を提供することで、関係者やステークホルダーが一緒になってサービスを考え、意見やアイデアを出し合うことができます。これにより、より包括的な視点でサービスを捉え、全体最適を目指すことができます。
重要なのは、顧客の視点での体験を連続的に考えることです。サービスの各要素やステップが一貫性を持ち、顧客にとってスムーズで魅力的な体験を提供することが求められます。サービスデザインにおいては、顧客の視点とフィードバックを重視し、サービスの連続性と一貫性を確保することが重要なポイントとなります。
サービスを検討する際には、単に議論するだけではなく、リアルなニーズや要求をリサーチし、具体的なイメージを持つことが重要です。議論だけでは、抽象的なアイデアや概念にとどまり、実際のニーズや課題に対する解決策を見つけるのは難しいです。
そのためには、リサーチを通じてユーザーのニーズや要求を理解しましょう。ユーザーインタビューや観察などの方法を活用し、ユーザーの声や行動から洞察を得ることが重要です。リアルなニーズを把握することで、具体的な問題を解決するためのアイデアやソリューションを見つけることができます。
また、プロトタイプを作成することも重要です。プロトタイプは、アイデアやコンセプトを具体化し、ユーザーが実際に触れて評価できる形にするものです。プロトタイプを通じて、ユーザーがどのようにサービスを利用するのかを体験してもらい、フィードバックを得ることができます。このフィードバックをもとに、サービスの改善や調整を行うことができます。
さらに、ユーザーテストを通じてサービスの有用性を検証しましょう。ユーザーテストでは、実際のユーザーに対してプロトタイプを使ってもらい、サービスの使いやすさや効果を評価してもらいます。ユーザーテストによって、ユーザーの反応や意見を直接得ることができます。これにより、サービスの改善や調整の方向性を明確にすることができます。
リアルなニーズをリサーチし、具体的なプロトタイプを作成し、ユーザーテストによってサービスの有用性を検証することで、より実践的で効果的なサービスデザインを実現することができます。ユーザーの視点とフィードバックを反映させながら、サービスの改善と進化を継続的に行っていくことが重要です。
サービスを構想する際には、包括的な視点を持つことが重要です。サービスは顧客だけでなく、関係するすべてのステークホルダーのニーズや要求に対応できるものでなければなりません。特定の事象や視点に偏らず、あらゆる要素を総合的に考慮し、全体像を俯瞰することが必要です。
包括的な視点を持つことで、個別の課題解決だけでなく、全体最適の実現を目指すことができます。すべてのステークホルダーのニーズや要求をバランスよく取り入れることで、異なる視点や利害関係を調整し、多くの人々にとって価値のあるサービスを提供することができます。
包括的な視点を実現するためには、以下のようなアプローチが有効です。
異なるステークホルダーの意見や視点を積極的に取り入れ、コラボレーションを促しましょう。顧客、従業員、パートナー、地域社会など、関係するすべてのステークホルダーを巻き込むことで、多様な視点を得ることができます。
異なる人々の多様なニーズや特性に対応するために、ユニバーサルデザインの原則を取り入れましょう。身体的な制約や認知的な違いなどを考慮し、誰もが利用しやすいサービスを提供することが重要です。
サービスを単一の要素として捉えるのではなく、関連する要素や相互作用を含めたシステム全体を考えましょう。サービスがどのように他の要素と組み合わさり、影響しあうのかを理解し、全体最適を追求します。
包括的な視点を持つためには、データを活用した意思決定が重要です。顧客のフィードバックや利用データ、市場のトレンドなどを分析し、客観的な情報に基づいて戦略や設計を検討しましょう。
包括的な視点を持つことで、サービスの全体最適を追求し、ステークホルダー全員にとって有益な価値を提供することができます。
サービスデザインの一般的なプロセスは、リサーチ、アイディエーション、プロトタイピング、実装の4つのステップからなります。以下にそれぞれのステップを解説します。
- リサーチ（Research）
このステップでは、顧客やステークホルダーのニーズや要求を理解するための情報収集を行います。フィールドリサーチやインタビューなどの手法を使用し、ユーザーの行動やニーズ、市場の動向などを把握します。リサーチ結果に基づいて洞察を得ることで、問題や機会を特定することができます。 - アイディエーション（Ideation）
アイディエーションは、リサーチ結果を基にアイデアを発展させるプロセスです。デザインワークショップやブレインストーミングなどの方法を用いて、多様な視点やアイデアを生み出します。クリエイティブな発想を重視し、可能な解決策の幅広い選択肢を生成します。 - プロトタイピング（Prototyping）
プロトタイピングは、アイデアを具体化するための実験や試作を行うステップです。アイデアを形にすることで、それが実際のサービスにどのように機能するのかを可視化し、検証することができます。プロトタイプは高精度である必要はなく、簡素なものでも十分です。フィードバックを収集し、アイデアを洗練させるためのプラットフォームとして活用します。 - 実装（Implementation）
最後のステップは、プロトタイプを実際のサービスとして実装することです。この段階では、設計や開発、テストなどのプロセスを通じて、実際のサービスの提供を準備します。ユーザーテストやフィードバックの収集を通じて、サービスの改善や最適化を行いながら、実装を進めます。
これらのプロセスは一連の流れとして捉えられますが、実際のプロジェクトでは相互に行き来することもあります。デザインチームや関係者とのコラボレーションを通じて、素早く反復し、改善を重ねながらプロセスを進めることが重要です。
サービスデザインプロセスにおける発散思考と収束思考の使い分けは、アイデアの創出と評価をバランスよく行うための重要なアプローチです。以下にそれぞれの思考パターンの特徴を説明します。
発散思考は、アイデアを広げるために用いられます。この思考パターンでは、アイデアを受け入れ、それをさらに発展させるために「Yes, and…」というスタンスを取ります。これは、他の人のアイデアや提案を否定せず、積極的に受け入れて拡張していくことを意味します。発散思考は創造性や多様性を促し、新たなアイデアの連鎖や組み合わせを生み出すことができます。
収束思考は、アイデアの選択や絞り込みを行うために用いられます。この思考パターンでは、アイデアを現実的な観点から評価し、「Yes, but…」というスタンスを取ります。つまり、アイデアに対して批判的になり、実現可能性や課題を考慮しながら進めていくことを意味します。収束思考はリソースや制約条件を考慮しながら、最も有望なアイデアを特定するための手法です。
発散思考と収束思考は相補的な関係にあり、サービスデザインのプロセス全体で使い分けることが重要です。発散思考によって多様なアイデアを生み出し、収束思考によって現実的な選択と実装に繋げることで、より効果的なサービスデザインを実現することができます。
効果的なサービスデザインの活用により、以下のようなメリットが得られます。
- 顧客満足度の向上
サービスデザインは顧客のニーズや期待に焦点を当て、顧客体験を改善することを目指します。顧客の視点を重視するアプローチにより、顧客満足度が向上し、顧客ロイヤルティの向上や口コミによる新規顧客獲得につながるでしょう。 - イノベーションと競争力の向上
サービスデザインは新たなアイデアやコンセプトの発掘を促進します。ユーザー中心のアプローチを通じて、他社との差別化や競争力の向上につながる新たなサービスや製品を生み出すことができます。また、ステークホルダーとの協力や情報共有により、イノベーションの促進が期待できます。 - 効率と生産性の向上
サービスデザインはプロセスやフローの見直しを行い、効率と生産性の向上を図ることも可能です。サービスの改善や効率化により、無駄を減らし、スムーズな運営やコスト削減につながるでしょう。 - 顧客との関係強化
サービスデザインは顧客との関係構築にも役立ちます。顧客を共創のプロセスに巻き込み、フィードバックを収集し、サービスの改善に反映させることで、顧客との信頼関係を強化することができます。 - チームの協力と創造性の向上
サービスデザインのプロセスはクロスファンクショナルなチームの協力を必要とします。異なるバックグラウンドやスキルを持つメンバーが協力し、知識や視点を組み合わせることで、創造性の向上やチームのパフォーマンスの向上が期待できます。
これらのメリットは、サービスデザインが組織やビジネスに継続的な価値をもたらすことを示しています。
サービスデザインに活用できる代表的な分析手法をご紹介いたします。
- カスタマージャーニーマップ
顧客の行動を時系列で可視化し、サービスの改善や設計に活用します。 - ストーリーボード
ユーザーが体験するサービスのストーリーを視覚化し、改善点を発見する手法です。 - サービスブループリント
サービス提供までのプロセスを可視化し、顧客視点だけでなく、サービス提供者側の動きやプロセスにも着目します。 - ユーザーテスト・ユーザビリティテスト
ユーザーにプロトタイプや実際のサービスを試してもらい、フィードバックを得ることで改善点を特定します。
これらの分析手法を組み合わせて利用することで、顧客のニーズや課題を把握し、サービスの改善や設計に反映させることができます。また、定量的なデータだけでなく、質的な情報も収集することができるため、より多角的な視点での分析が可能となります。
サービスデザインは、顧客体験を向上させるために、ユーザー視点だけでなく組織や仕組みのデザインも含めた総合的なアプローチです。以下にまとめます。
- ユーザー視点のデザイン
ユーザーのニーズや要求を理解し、顧客満足度を向上させるデザインを行います。カスタマージャーニーマップやストーリーボードなどのツールを活用して、ユーザーの体験を具体化し、改善点を見つけます。 - 組織・仕組みのデザイン
サービスを提供する組織やプロセスもデザインの対象です。サービスブループリントやサービスエコシステムマップを使用して、サービス提供者の側のプロセスや関係性を可視化し、改善点を特定します。 - 競争力の向上
サービスデザインはイノベーションや競争力の向上にも貢献します。顧客視点での設計や組織の柔軟性、他社の分析などを通じて、新たな価値を創出し、競合との差別化を図ります。 - 全体的な視点
サービスデザインでは、個別の要素や課題だけでなく、全体の俯瞰が重要です。組織全体やエコシステムの視点を持ちながらデザインを行い、全体最適を追求します。
サービスデザインを活用することで、顧客満足度の向上、イノベーションの促進、競争力の強化などのメリットが得られます。組織や仕組みをデザインすることで、ユーザーにとって魅力的なサービスを提供し、ビジネスの成果を上げることにつなげていきましょう。
