コピーライティングとは、強いCTA（行動喚起）をもたらす戦略的なライティングのことです。
現在のデジタル化したマーケティングの世界では、あらゆる企業がコピーライティングに取り組んでいます。しかし、多くの人が以下のような悩みを抱えているかもしれません。
- 「椅子に座ったがいいがどうやって書けばいいか、わからない」
- 「キャッチコピーの本を買って勉強したが、うまく書けない」
- 「がんばって書いたのに、まったく売れない」
コピーライティングを学ぶために重要なのは、まず「考え方を身につけること」です。そして、その考え方を土台にしてエッセンスとしてのテクニックを身につけることが必要です。例えば「芸術を極める」場合には、「芸術の真髄に触れ、技術を磨き上げる」といった具合です。
この記事では、重要な考え方から具体的なテクニックまでを解説しています。まずはこの記事を一読して、コピーライティングについての理解を深めてください。
コピーライティングとは、強いCTA（行動喚起）をもたらす戦略的なライティングのことです。
具体的には、売るための文章やマーケティングを目的としたライティング、ランディングページやメルマガのテキスト、広告や販促物に掲載する文などが含まれます。しかし、この記事では特に「強いCTAをもたらす戦略的なライティング」という観点からコピーライティングを定義しています。
CTA（Call To Action）とは、行動喚起のことを指し、コピーライティングは読み手に特定の行動を喚起することを目的としています。企業のコピーライティングでは、購入や申込み、SNSのフォロー、コンテンツの購読など、さまざまな行動を促すことが考えられます。
コピーライティングは戦略的なアプローチを取ります。言葉選びやトピックの選択、説得力のある話の展開などを戦略的に組み合わせて、読み手の感情に訴え、特定の行動を誘導します。したがって、コピーライティングは戦略的な思考と考え方が重要です。
コピーライティングの仕事は、「考えること」が大切です。書くことよりも、戦略的な思考やアプローチを重視します。コピーライティングを学ぶ際には、「書き方」よりもまず「考え方」に注力することが重要です。
コピーライティングにおいて重要な考え方として挙げられるのが、「1つの法則（ルール・オブ・ワン）」です。
コピーライティングでは、できるだけ多くの人に売りたいと思うのではなく、たった1人のターゲットを絞ることが重要です。たった1人のターゲットに焦点を当てることで、その人の心に直接語りかけ、特有の悩みやニーズに対応した文章を書くことができます。1人に向けて書くことで、話を聞いてもらえる可能性が高まり、顧客からの反応や売上の増加につながります。
コピーライティングで伝えるメッセージは、1つに絞る必要があります。詰め込みすぎたり、伝えたいことが多すぎると、読み手に何が言いたいのかわからなくなります。商業的なコピーでは時間が限られており、ごくわずかな時間に最も重要なポイントを絞り込んで伝える必要があります。インサイト（突かれると心が動くツボや隠された本音）に焦点を当てることが多くの場合効果的です。
CTA（Call To Action）は明確な1つのアクションに限定する必要があります。提示する行動に自信がなく、多くのオプションを提示してしまうと、読み手に混乱を与えてしまいます。明確で具体的なアクションに絞ることで、読み手が取るべき行動が明確になります。常に1つの明確なアクションを提示することで成果が上がります。
「1つの法則（ルール・オブ・ワン）」とは、コピーライティングにおいて、1人のターゲットに絞り、1つのメッセージを伝え、1つの明確なCTAを提示することで、効果的なコピーを作り上げることができます。
コピーライティングの基本フレーム「インサイト→ベネフィット→エビデンス」は、成果を高めるために大切です。
コピーライティングは、この順序で成果を高めることができます。
- インサイト
- ベネフィット
- エビデンス
これは基本となり、すべてのコピーライティングに必ずしも適用されるべきではありません。しかし、基本を理解し、使いこなすことは非常に重要です。
例えば、「忙しい日々に追われ、ストレスがたまっていませんか？」というようなインサイトを用いることがあります。このインサイトは、多忙な生活を送る人々の心情や日常的なプレッシャーに対して共感を呼び起こし、自身のストレス解消やリラックスを求めるニーズにつなげることができます。
コピーライティングの重要な役割は、顧客が気づいていない重要な本心や、モヤモヤとした悩みを言語化し、顧客の前に届けることです。インサイトは、「人の心を動かすポイント」であり、キャッチーな言葉を使わなくても顧客の心を留めることができます。
インサイトを見つける方法については、「顧客の潜在ニーズに気づくことが重要」という点を参考にすると良いでしょう。
インサイトの次に述べるべき要素は「ベネフィット」です。ベネフィットとは、顧客が製品やサービスを利用することによって得られる便益のことを指します。顧客は、購入や利用を通じて自らが抱える問題を解決したり欲求を満たしたりすることができます。
ベネフィットのパートでは、顧客が商品やサービスを購入することで何を得られるのかを明確に示す必要があります。ベネフィットには機能的なものだけでなく、情緒的なものや自己実現に関するものも含めることで、CTA（行動喚起）を強化することができます。
ただし、ベネフィットはコピーライティングによって作り出すものではなく、ブランドや商品開発の中核部分であることに注意が必要です。上位戦略（マーケティング戦略、ブランド戦略、経営戦略など）において検討されるべき要素です。
インサイトとベネフィットだけでは、顧客を説得するためには十分ではありません。顧客が信じるに足る理由、つまり「証拠」を提供する必要があります。エビデンスの役割は、顧客の「本当に？」という疑問に答えることです。
エビデンスとしては、技術や成分、お客様の声、導入事例、専門家の推奨、データや統計、受賞歴、競合との比較などがあります。これらの証拠をロジカルに提示することで、顧客は行動を起こす意欲を高めていきます。
コピーライティングは、インサイトを突いて心を動かし、顧客が得られる利益を約束し、その証拠を提供することで、顧客を行動に向けて説得する戦略です。この基本フレーム「インサイト→ベネフィット→エビデンス」は、広告の形式や文字数に関係なく適用できます。適切にボリュームを調整しながら、この基本フレームを活用しましょう。
コピーライティングの流れの順番を紹介します。
最初のステップとして、ターゲット層、商品・サービス、競合他社などを調査します。顧客のニーズや悩み、好み、興味関心を理解し、適切なメッセージを作るための情報収集を行います。
リサーチの情報をもとに、コピーライティングの方向性を決めるための企画を立てます。コピーの目的、対象読者、重要なメッセージ、CTAの設計などを明確にします。クライアントのニーズをヒアリングし、協力者と方針をすり合わせることも重要です。
企画段階を経て、実際にコピーを書き始めます。これはライティングの本番です。コピーの型（インサイト→ベネフィット→エビデンス）を活用し、効果的な文章を作ります。
初校（最初の原稿）が完成したら、推敲を重ねます。コピーを磨き上げるために編集作業を行います。ターゲットのニーズに合っているか、短く言い換えられる部分はないか、説明がわかりやすいかなどをチェックし、フィードバックを求めます。
推敲を重ねて原稿が完成に近づいたら、校正作業を行います。誤字や脱字、表記揺れ、不適切な表現、コンプライアンス、ファクトチェックなどをチェックします。企業の表記ルールや法的制約に従い、正確かつ適切な表現を確認します。
最後に、最終チェックを行って校了とします。デザインの修正と並行してコピーの修正が行われる場合もあります。このステップで、コピーが完成し、掲載や公開に向けて準備が整います。
この手順を順番に進めることで、より効果的なコピーライティングを実現できます。それぞれのステップで情報収集やフィードバックを取り入れながら、コピーを洗練させていきましょう。
コピーライティングを強めるための8つのテクニックをご紹介します。これらのテクニックは、基本的な考え方やアプローチを補完するものです。効果的なコピーライティングには、テクニックだけでなく基本的な土台が必要です。
数字は具体性と信憑性を高める効果があります。例えば、「当社の製品は高品質な素材で作られています」という表現よりも、「当社の製品は耐久性テストで96％の合格率を達成しました」という表現の方が具体的で信頼性が高まります。このような具体的なデータや数値を用いることで、製品の品質や性能について客観的な証拠を提供し、顧客の信頼を獲得する効果が期待できます。
疑問形は読み手の興味を引きつつ、読み手自身に問いかけることができます。例えば、「今の生活に満足していますか？」という表現は、読み手に自身の生活や幸福度について考えさせるきっかけとなります。疑問形を使うことで、読み手が自己評価を行い、現状に対する意識を高めることができます。
コピーを短くまとめることで、要点を明確に伝えることができます。短い文章は読みやすく、スキャンしやすい特徴があります。読み手にとって、情報を素早くキャッチすることができるため、効果的です。長い文章よりもシンプルな表現を心掛けましょう。
一方で、重要なポイントや説明が必要な場合には、あえて長いコピーを使うことも有効です。長いコピーは読み手に充分な情報を提供し、説得力を高めることができます。ただし、長くなりすぎないように注意し、読み手の興味を引き続けるような展開を心掛けましょう。
ターゲットとする顧客が日常的に使う言葉を取り入れることで、コピーのアイキャッチ力や共感性を高めることができます。顧客の言葉を使うことで、読み手は自分自身に直接関係する内容と感じ、共感しやすくなります。顧客の視点を理解し、リサーチを行い、適切な言葉選びを心掛けましょう。
ベネフィットを強調する際には、顧客が主語になるような能動態の表現を意識しましょう。例えば、「このスキンケア製品は、あなたの肌に透明感と輝きを与えます」という表現よりも、「このスキンケア製品は、あなたの肌を輝かせ、周りからの称賛を浴びることができます」という表現の方が、読み手にとって具体的で魅力的に感じられます。読み手は自分自身の肌が透明感と輝きを取り戻し、周囲から称賛される様子をイメージすることで、製品の効果に強い興味を抱くことができます。
ストーリーテリングは物語を通じて情報を伝える手法です。コピーライティングにストーリーテリングの要素を取り入れることで、読み手の関心を引きつけ、コールトゥアクション（CTA）へと導くことができます。ストーリーテリングは、読み手に共感や興味を起こさせる力があり、メッセージの鮮度や記憶に残る印象を与えることができます。
パワーワードは強力な印象を与える言葉のことです。例えば、「究極」「極上」「最高級」などが一般的なパワーワードです。これらの言葉を使用することで、読み手に最高の品質や体験を提供するイメージを与えることができます。商品やサービスの優位性を強調し、読み手の関心を引きつける効果が期待できます。ただし、適切な文脈で使用し、誇張や誤解を招かないよう注意しましょう。
これらのテクニックを組み合わせて、コピーライティングの効果を高めることができます。ただし、テクニックだけでなく、基本的な考え方やストラテジーも重要です。読み手のニーズや心理を理解し、効果的なメッセージを伝えることを意識しましょう。
コピーライティングの要点をまとめると以下の通りです。
- コピーライティングは戦略的な文章作成であり、強いCTAを生み出すためのテクニックです。
- コピーライティングでは「1の法則（ルール・オブ・ワン）」を重要視し、1人のターゲット、1つのメッセージ、1つのCTAを意識します。
- インサイト、ベネフィット、エビデンスは成果の高いコピーライティングの基本フレームです。
- コピーライティングの流れはリサーチ、企画、ライティング、推敲、校正、最終チェックの順に進めます。
- コピーライティングを強めるために、数字や疑問形、短くする・長くする、顧客の言葉や能動態、ストーリーテリング、パワーワードなどのテクニックがあります。
これらの考え方とテクニックを使いながら、効果的なコピーライティングを行うことを目指しましょう。
